For nogle er det vigtigt, at et produkt ser bæredygtigt ud på overfladen. For andre er dokumentation altafgørende. Læs her, hvorfor det er godt at kende din kundetype, inden du fortæller dem om bæredygtige tiltag
Af kundetyperådgiver Lone Rubin
Vi er forskellige, og når vi skal vælge, hvordan vi taler om bæredygtighed, så er der ikke én løsning, som passer til alle typer kunder. Derfor er det en god idé at arbejde med de fire emotionelle kundetyper og deres præferencer for bæredygtighed. På den måde kan vi målrette vores tekster, vores billeder og budskaber, så de går rent ind hos kunderne.
Der er fire grundlæggende emotionelle kundetyper, som er kategoriseret i farverne rød, gul, blå og grøn. Tre forhold skal være i orden, før kunder bliver loyale. Det gælder uanset, hvilken kundetype vi målretter forretningen til:
Produktet og markedsføringen skal bekræfte kundens identitetsfortælling (værdier)
Kunden skal have en god mavefornemmelse ved købet (følelse)
De logiske argumenter skal være på plads. (pris, funktionalitet med videre)
Identitetsfortællingen og mavefornemmelsen er forskellig for hver af de fire kundetyper. Alt efter vores humør og behov træder vi ind i en af rollerne, når vi handler, og vi reagerer emotionelt og ubevidst på den markedsføring, vi møder.
Det er meget virkningsfuldt, hvis sælger kan levere et produkt, som lever op til den enkelte kundetypes responssystem og samtidig leverer en markedsføring, der passer til. Det gælder også, når vi kommunikerer bæredygtighed til de forskellige kundetyper.
Den røde kundetype er aktivistisk
Den røde kundetype var de første til at kræve bæredygtige produkter. De er first movers, og de har ofte nogle markante mærkesager, som skifter med nye globale trends. Det kan være minimalisme, dyrevelfærd, staycation eller lignende.
Sælger man til den røde kundetype, skal man passe på ikke at tale ned til dem, og banale tiltag som at skifte til LED-lys i produktionen er fuldstændig uinteressant. Det skal være mere banebrydende, hvis det skal imponere, og kommunikationen må gerne være aktivistisk og kræve noget af kunden.
Den gule kundetype vurderer med synet
Den gule kundetype går op i sundhed og et liv i balance. For dem er det vigtigste, at et produkt ser bæredygtigt ud på overfladen, og så forventer de, at det også er det indeni. De fordyber sig ikke i lange holistiske forklaringer, men de stoler på de mest anvendte mærker som Fairtrade, Svanemærket og Økomærket. Billeder er helt afgørende i markedsføringen til de gule.
Den blå kundetype går ikke på kompromis med status
Den blå kundetype ser sig selv som en helt, der med sine mange penge, sin magt eller sine kompetencer kan ’redde’ verden. Men de vil ikke gå på kompromis med status og prestige. Så når de køber en Tesla, så er det først og fremmest, fordi det er en fed og dyr bil.
Den blå mener, at bæredygtighed er virksomhedernes ansvar – ikke forbrugernes. Inden for B2B vil den blå kundetype kræve dokumentation og fakta, gerne tal og statistikker. En vag beskrivelse af de bæredygtige egenskaber vil ikke overbevise en blå til at købe.
Den grønne kundetype ændrer nødigt vaner
Den grønne kundetype passer på naturen og de ting, de har. De sætter derfor pris på, hvis et produkt er let at reparere og vedligeholde, og hvis man sparer på ressourceforbruget og undgår spild. De er typisk optaget af at opføre sig ordentligt og gøre alting rigtigt, men det kan spænde ben, hvis det betyder, at de skal ændre vaner.
De grønne kan lide at handle lokalt, så de vil tro på, at der er bæredygtige fordele ved et lokalt eller dansk produceret produkt. Hvis den grønne kundetype føler sig utryg eller usikker, vil de typisk lede efter et produkt eller en ydelse, der kan gøre dem sikre igen, og det skal kommunikationen afspejle.
Kundetypen viser, hvordan du skal servere dine budskaber
Ovenstående er et skrab i overfladen, men måske forstår du nu, hvorfor det er en god idé at kende din kundetype, inden du vælger, hvilke bæredygtige budskaber du skubber forrest i din markedsføring – og hvordan du serverer dem.
På samme måde, som de forskellige typer har forskellige præferencer for bæredygtighed, så har de også forskellige præferencer for farver, ord, grafik, billeder, salgsgas og de visuelle indtryk, de møder i en fysisk butik.
Som certificeret kundetyperådgiver hjælper jeg kunder med at identificere, hvilken kundetype, det er mest naturligt for dem at henvende sig til. Det kommer an på produktet og på virksomhedens DNA og position i markedet.
Dernæst har jeg adgang til en værktøjskasse af virkemidler til hver af de fire kundetyper. Værktøjskassen er udviklet af ph.d. Sanne Dollerup og markedsføringsekspert Jannie Illum Gade på basis af studier af flere tusinde brands og butikker. Institut for Kundetyper opdaterer løbende værktøjskassen med de nyeste trends og tendenser.
Lær mere om at kommunikere
til de fire kundetyper
Jeg holder også kurser, der lærer deltagerne at fortælle om bæredygtighed. Det gør jeg i samarbejde med erhvervspsykolog med speciale i bæredygtighedspsykologi, Jakob Bjarnø Rasmussen fra Human House.
Tjek kurset ud her: Fortæl om bæredygtighed uden risiko
Læs mere om de emotionelle kundetyper.